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一杯咖啡二三十,每天至少来一杯;三甲医院“挂号”五十块,偶尔一次却嫌贵。
我们口头常说的“挂号费”,准确的叫法是,医事服务费。如果将日常消费与医疗服务诊费的价格进行对比,你会发现,在中国,“看病”其实并不贵。
复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏曾经在采访中所言:“我光读医就用了13年,而一般人上大学读四年之后就上班赚钱了,而我比别人多出来的9年时间,基本都在读书,拿很低微的学生工资。”
是啊,医学生至少8年寒窗,才能进入医院通过专业的知识、判断和诊疗服务工作赚钱,而我们支付给这种专业服务的费用,远远低于检查和开药,还有手术用的各类器械耗材的价格。
《人民日报》曾发表一篇题为《让医疗服务价格回归本位》的评论文章,其中写道:“输液2元,给住院病人进行一级护理9元;十几个人做一台手术,总共才800元……可是药费成百上千、检查费成千上万并不少见。”
那么,问题来了:如果将医疗行为搬上互联网,你是否愿意为诊疗服务本身买单?是否愿意支付比较高昂的价格,来购买医生的认知和服务?
这一问题的背后,其实是互联网医疗当前面临的商业化难题。向左走,如何才能从C端用户付费实现规模盈利?向右走,B端是否真的有可实现“医、药、险”商业闭环的可能?
向左2C,如何让用户为服务买单?
线下的医疗市场主体,即公立医院,其收入来源包含三部分——财政拨款、医保支付和患者自费。其中医保基金是占比超一半以上的主要支付方。
在线上,互联网医疗尚未接通大范围医保,患者自费就成为唯一的收入来源。那么,如何让用户为服务买单,就成为关键。
按照互联网发展的一贯思路,先跑马圈地,流量起来了,商业化就不是问题。
2020年的疫情,曾让互联网医疗迎来突然的“流量狂欢”。据国家卫生健康委官方统计结果显示,有第三方互联网服务平台的诊疗咨询量同比增长20多倍。
期间,各平台为打出品牌,快速占领用户心智,纷纷上线免费义诊吸引用户,也确实帮助当时无法到线下就诊的患者解决了问题。
而当疫情过后,线下医疗渠道逐渐畅通,曾经的繁荣也随之慢慢淡化。回过头来才发现,即使疫情带来超过20倍的用户增长,仍然未能完成最重要的市场教育——为医疗服务买单。
一个社会观察是,疫情期间曝光度最高的两位“明星医生”,钟南山院士和张文宏医生,都曾因收入话题站上舆论的风口浪尖。前者因“1200元天价挂号费”而遭到质疑,后者也曾被曝“年薪百万”而备受争论。这种舆论事实上反映了一种较为普遍的社会心理,即医生=白衣天使=无私奉献的公益性职业,获得较高水平的薪酬,是不太被接受的。
可以看到,在北京的三甲公立医院,一次医事服务费50元,并且有80%可以报销,实际自付仅10元,在三四五线更广阔的城市,这项费用则更是凤毛麟角。
而缺乏用户付费的大环境,正是当前互联网医疗服务从C端变现的真正堵点。
如果将互联网市场的业务按照价格和频次细分,那么会得到四个象限:高频高价、高频低价、低频高价和低频低价,显然,最后一种是最难做、最吃力的业务。
互联网医疗,就属于这种业务。
为此,各家在C端付费上,进行了多种尝试。例如,行业成立最早的好大夫在线,从2020年底开始试水会员服务,从而扩大用户客群,从患者向健康人群拓展;京东健康则干脆以医药板块为主,依托京东集团的物流和供应链优势,试图向线下零售药店方向扩张,从而线上线下联动“通吃”。
根据这两家企业的最新公开信息,京东健康2021年上半年医药和健康产品收入达118亿,其营收规模已经远超过老百姓大药房、益丰药房等任何一家连锁药店,俨然成为国内医药零售巨头;而好大夫在线的创始人王航则在近期接受媒体采访时坦言,成立15年,公司目前仍处于亏损状态,且对于会员制商业模式的试水相对谨慎,订单不多。
对比之下,互联网医疗面临着一个直击灵魂的拷问——如果不靠卖药为生,那么何时才能从C端市场实现规模化盈利?
向右2B,新的三角商业闭环?
上面的问题,至今尚未有人交出答卷。或许,这本质上是整个医疗系统所面临的挑战,并不会因为从线下转移到线上,就自动消失。
但如果把目光转向另一个方向,却可能会发现不一样的风景。
在美国,商业保险公司是医疗服务的主要支付方,用户购买健康保险,生病就医费用由商保公司提供报销,形成医院-患者-保险公司的新三角闭环。
在这一闭环中,保险公司有权指定医院,在医疗市场中选择更加质优价廉的服务提供者,如此才能节约成本获得利润。医院为了获得与保险公司的合作,也会向这一方向靠拢,如此一来,患者也无需担心多开检查或药费。
这种模式叫做HMO(health maintenance organization,健康维护组织),由美国最大的整合医疗服务系统和非学术类研究机构凯撒医疗(Kaiser Permanente)集团开创,在国际上受到较高评价和认可。
HMO模式在互联网医疗领域业内,不是一个新鲜概念,但要落地实现并不容易。
在头部几家互联网医疗企业中,仍然在坚持探索上述模式,且最有可能成功的,是平安健康。
其2021年半年报显示,截至2021年6月30日,公司收入38.18亿元,同比增加39.02%。其中,医疗服务、在线商城、消费型医疗等各板块发展均衡。其中,医疗服务方面收入高达10亿元,占总营收比重近1/3。
10亿元是什么概念?其等同于全国最大民营医院的全年营收额(四川省华西医院上锦分院,因华西金字招牌一号难求,成为全国最大民营医院,年营收10亿元)。
能够在国内疫情基本控制的情况下,实现医疗服务营收的大幅增长,得益于资源+战略+执行多重因素。
平安健康的资源是得天独厚的。平安集团坐拥超2亿金融客户,在商保方面有近6500万人寿保险用户,健康险保费规模国内排名第一。打通集团内部保险资源和渠道,平安健康便能从B端企业客户和F端保险客户收费变现。
虽然各家早年间都曾喊出打通“医+药+险”闭环的口号,但平安健康较早地实际落地了面向F端和B端的产品。早在2018年,平安健康首次推出“就医360”产品,面向平安寿险的重疾险客户,当年即覆盖会员100万,贡献收入约2亿元。
去年,平安健康提出聚焦渠道、服务、能力三大方向的战略升级,当中渠道升级的重中之重就是保险客户和企业客户。今年中期业绩发布会上,其董事会主席兼CEO方蔚豪再次表示,“将聚焦金融渠道和企业客户渠道的高价值用户转化,未来会从平安寿险、平安养老险等保险渠道,进一步延伸到平安银行、平安普惠等综合金融渠道。”这背后更深层次的用意是,其从原来围绕用户端做产品,到围绕支付方做产品,也就是从2C转向2B。
平安健康的另一特点,是在很早的时候,便自建医疗团队,目前其拥有约2000人的自有医疗团队,3万多名外部名医专家,以及一套AI辅助诊疗系统。自有医生团队的依从性更高,服务质量更好把控,可以有所侧重地提供服务。
今年,平安健康更进一步上线商保直付功能,投保相关保险产品的用户不仅可以通过平安健康APP问诊、购药,还能够享受零结算便利——责任内的问诊服务和药品费用直接由平台与保险公司结算,实现“无感化”商保直赔。这也意味着,用户足不出户即可完成看诊、买药、报销等系列操作,大幅缩短了以往较为繁琐的结算流程。
一家企业的资源禀赋,就好比一个人与生俱来的先天基因,在很大程度上决定了其未来的路。一路走来,平安健康始终围绕医、药、险三大支点稳健发展,这也是为什么说,平安健康最具有未来在国内实现HMO模式的潜力。
这也符合其背后平安集团意欲打造“平安医疗生态圈”的野心。根据最新财报,平安健康注册用户已达4亿人,其自身成为强大的互联网医疗流量入口,同时也是协同商业保险、政府、医保等多方资源的医疗服务网络平台,能够持续发挥积极作用。
每一个互联网医疗从业者其实都期待,大家梦想中的那个“中国版HMO”的故事能够成真;期待在足够精细化的运营和打磨之下,有人能够跑通那个保险公司-互联网医疗提供方-用户的稳定三角商业化闭环。
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